摘要:用微信營銷的方式做K12,學而思給大家上了一課。

導語

暑期過半,各大培訓機構鋪天蓋地的廣告讓人應接不暇、熱度難消。而家長們聚集的微信群,成為了“兵家必爭之地”,其中不乏頭部玩家有規模成體系的課程營銷。

學而思全面搶灘微信裂變營銷

作為K12教培行業的龍頭企業,學而思的課程覆蓋十分全面,四大科目包含:語文、英語、數學、科普。期中以學而思的強勢學科,數學為主要推廣,將知識點及數學思考方式重新組合,以視頻形式展現(主要課程小學計算題及數學思維巧學圖形)。

從傳播的方式來看,各個學科互不重疊,每次主打一個學科的課程。我們在一些家長群里經常會看到,如果一個家長對兩個以上學科感興趣,會分享多個課程活動的頁面,多個家長參與以后,容易形成“刷屏”之勢。

但也是由于不同學科之間沒有聯系和組合,家長連續體驗的效率不算高效,過多的“刷屏”也會對群內信息造成過載的問題,干擾不少。

四個價格階梯

針對不同的課程內容,學而思整體設置了四個價格階梯:

0元:為公眾號引流;

0-20元:拼團視頻課,短周期試聽課為主;

20-100元:拼團微課視頻帶輔導正課;

100元以上正式教學課。

三種裂變方式

1. 公眾號裂變拉粉:

主要以0元課為賣點,以服務號為陣地,通過海報將用戶引導至公眾號,之后用戶需邀請好友一同關注才能免費領取。

2. h5課程裂變銷售:

主要以1-100元低價課為主,用戶付款后需邀請好友拼團才能領取對應課程。

3.打卡分享返現:保證完課率

主要以需要月度學習的100元以上課程為主,用戶需要堅持每天打卡、分享好友或朋友圈最終獲得返現。

三種傳播渠道

1. 公眾號傳播:

學而思本身公眾號與部分外部公眾號發布文章,同時通過公眾號客服接口不斷給用戶push活動課程。

2. 微信群傳播:

通過之前班課的學員群,以及0元/低價公開課留下的微信群,還有各種市場上外部學習群。

3. 微信個人號傳播:

主要以老師的個人號為主,通過老師的轉發,促進學員下單。

如之前的案例:以下為1元裂變數學課,僅通過56位老師轉發,獲得15w付費用戶。

流量裂變的熱鬧與正課轉化的冷清

從學而思在課程裂變營銷可以看出,這所從線下起家的教育集團,通過學而思網校和學而思輕課全面猛攻線上戰場的決心。

不僅是學而思,各家在線教育企業,雖然學科覆蓋,學生年齡段不如學而思全面,但各種低價引流,流量裂變的手段同樣層出不窮,原本屬于家長用于討論學習效果,交流學習經驗的微信群也逐漸被各種營銷海報淪陷。

我們還發現,市場上逐漸演化出專門供家長間“拼課”的微信群,里面都是為了滿足各個培訓機構設置的多人裂變條件的家長,互相幫忙完成目標領取課程或者禮包。這種行為談不上“羊毛黨”,畢竟不少課程還是需要家長花1元或者9.9元“限時特價”購買,但這些家長用戶背后“試一試”或者“別吃虧”的心態非常明顯。培訓機構做低價引流高價轉化的目的路人皆知,但這些家長后期的正價課程的轉化率低也是大概率的事件了。

據了解,某準上市公司暑期做的免費裂變課程,一次裂變促成了3000粉絲報名,按時完成試聽課的僅有200人,到最后正價課轉化寥寥無幾。

用戶增長火爆難掩裂變流量價值通縮的趨勢

近年來關于用戶增長關注的火爆,體現在各大公司高價招聘用戶增長的崗位,也體現在用戶增長的訓練營異常火熱。一夜之間,原來不管從事運營銷售課程研發甚至教學的從業者,都希望和“用戶增長”四個字產生關聯。逐漸標準化的套路的效果可想而知。

另一個維度,微信群作為“用戶增長”的主要陣地,也如雨后春筍般冒出各種課程促銷,試聽,拼課的群體。里面的微信賬號(抱歉我無法用“用戶”來形容)良莠不齊,喧鬧的背后根本談不上“轉化”。

行業從業者和流量池都異常火爆的背后,最后都會變成“劣幣驅逐良幣”,裂變流量價值通縮的事實。

回歸用戶價值的本質,這些因“低價”而來的用戶,也會因“更低價”而走。忠誠的只是“低價”本身,而不是課程品質。

“酒香也怕巷子深”的教育企業,會逐漸演化出什么高效的獲客方式,讓我們繼續觀察,持續分享。