摘要:從新東方游學業務的發展,看清整個國內游學市場。

導語

根據《中國泛游學與營地教育行業白皮書—發布版》顯示,2018年中國泛游學與營地教育用戶規模約在3121萬人次水平,市場規模或在946億元水平,且將會以20%以上的增長率逐年上升。2019年,這一市場規模將突破千億元。隨著各種數據的爆出,國際游學似乎一下就進入到了大眾的視野,關于國際游學,你真的了解嗎?

本期,我們邀請到了新東方國際游學&營地教育推廣管理中心CEO劉婷,來和我們分享解讀,更多問題歡迎留言討論。

(【遲疑】第四期對話新東方國際游學&營地教育推廣管理中心CEO 劉婷)

新東方開展【國際游學】的契機是什么?

1993年,俞老師創立了新東方,從出國考試培訓班做起,主要業務是出國留學,游學業務并不是新東方最初的原生業務。一直到2004年,我們才開展了游學相關業務,當時的想法很簡單,我們的客戶有出國游學的需求。

新東方是一家教育機構,就嘗試著去申請游學簽證,結果竟然順利通過,我們內部討論后覺得這個業務還是可以做的,從0到1,我們正式啟動了游學項目。經過了15年的發展,我們現在的業務規模每年差不多有五個多億的收入,學生人數在一萬七千人左右。

15年以來,客戶最大的認知變化是什么?

第一:低齡化。

在我十幾年前剛接手這個業務的時候,美國大使館只給14到17歲的中學生發游學簽證,我們主流的游學群體肯定是初高中生;但現在從小學到大學全年齡段的學員都可以,國際游學業務這塊,占比最大的是小學到初三的學生,占到了70%。

(新東方?北京金海湖營地體驗皮劃艇運動)

第二:市場的細分和多元化。

我們的學員都是從小學到初高中到大學,包括成年人、都市白領的國際游學都做。

去年開始俞老師把營地教育國內研學也放到了我們的團隊,然后也希望我們一起運作,今年夏天其實我們是首次開展了新東方國內研學和營地教育的產品。市場的細分和多元化,是一個產業走向成熟的標志,并且能夠讓外界對國際游學的認知更加清晰。

第三:從非剛需到弱剛需,走向剛需

無論是70后家長還是80后家長,十幾年前從家庭條件角度來講,參加游學的家庭都是非常富有的;但現在不是,普通的中產階級家庭都會來支持自己的小孩去游學,正在向剛需化轉變。

(圖片來源:新東方泛游學與營地教育白皮書)

整個過程可能會很緩慢,大市場的增量雖然還沒有一下子爆發出來,但是現在競爭非常激烈,由于很多商家在產業鏈中都很小很分散,具體的數量你更是很難統計。

【國際游學】經歷的變化

新東方三駕馬車之一徐小平老師曾經說過:國際游學是孩子們通向國際化教育的首個驛站。在15年前你很難解釋清楚游學到底是什么?但現在你完全不需要去解釋了,因為大家對游學這個概念已經非常清晰。在行業競爭更加激烈的今天,家長們很清楚自己的孩子需要什么樣的游學產品。

(新東方?北京金海湖營地開營儀式??)

十幾年前我們做宣傳,只需要在北京學校的某些客戶群里發一輪短信,咨詢電話就會不斷打進來,我們從來沒有為營銷的方法去發愁;但在新媒體營銷不斷發展的今天,客戶獲取信息的渠道非常的碎片化和零散,而孩子只有一個暑假,只要這個孩子安排了一個暑假活動,他就不會再選擇第二個,所以說我們其實在全國的市場上都面臨著各種很零散渠道上的競爭。

新東方國際游學經歷了幾個發展階段:

第一個階段,作為一個業務部門,我們一開始是在留學業務的公司里面開展這個業務,2004年,我們才開展了游學相關業務,完成了從0到1的過程。

第二階段,從千人規模到達萬人規模以上,我們借助了整個新東方的自有的品牌和渠道的優勢。從08年到10年是新東方海外游學業務的一個飛速發展期,我們每年都以100%的速度增長,那么后來可能是在12年之后,逐漸進入了一個相對緩慢的增長期,就在萬人以上規模的理念,我們每年可能增長速度也在10%左右。

(圖片來源:新東方泛游學與營地教育白皮書)

我們把國際游學業務放在全國當地學校里面去做,新東方每年就有上百萬的學員,可能光K12就有上百萬,由于學員們對新東方品牌也有著天然的信任,有需求的客戶自然會把學生送過來。這就是我們渠道的優勢,品牌的優勢和獲客成本可能相比競爭對手會低,所以也是在這個過程中取得了成功。

?基本盤穩定后,如何獲取新增長?

在基本盤已經穩定的情況下,還有更多的機構在盤外和你競爭。整個市場可能每年是30多萬人出國游學,計算下來差不多是一百多億的市場規模,但是每年并沒有出現大幅度的增長。

整個市場呈現出二八格局——80%都是來源于渠道,比如說是公立學校也好,國際學校也好或者各種培訓學校自己搞的;20%是散客市場。

新東方做的相當于是個to C的市場,它容易會受到to B市場的影響。我們最早做的時候,你會發現很多學校都沒有自己組織,但是作為一個學生和家長來講,當學校自己組織的時候,對于家長來講,他的信任感是遠遠高于這種社會機構組織的產品,所以他會優先選擇班主任推薦的或校長推薦的一些產品。

其實渠道對于我們來說,雖然不是我們的重點(如:公立學校渠道),但是可能對我們來說也是一個防御性的,因為新東方學生都不是full time在這里上課,都是part time或者after school的這種學生,他們自己上著常規的學校,當學校里面開始組織類似活動的時候,學生就不太會選擇我們這里,所以我們這幾年其實也面臨著這樣的一個市場格局的改變,然后也做了很多防御性的一些動作。

(新東方美國游學生在普林斯頓大學進行探訪?)

新東方國際游學的核心競爭力是什么?

我覺得有兩點:

第一個是品牌。家長們會主動去信任一個有品牌的機構,就像我們買其它日用消費品,通常我們也會去選擇一個有品牌的機構,原因并不是品牌本身的魅力和吸引力,我覺得背后底層的邏輯是一個品牌就意味著一整套完善的流程、制度,包括機構對于風險的管控能力和責任感。因為我們做的是孩子的事業,并且都是未成年的孩子,所以安全是第一位的。尤其是家長把自己的孩子交給你,他得是百分之百放心的,品牌真正的魅力就在于此。

第二個是全球優質資源的有效整合。毫無疑問就是說我們的游學產品背后比如說出國產品,它背后就是一些海外優質教育資源的整合。它其實由兩部分組成。

一點就是說教育資源本身的優勢,比如說全球資源真的很好,只有新東方才獨家擁有。另一點就是資源成本,因為新東方有如此大的影響力和規模,所以我們在和海外世界名校談暑假招生名額的時候就能占得先機。因為我們在全世界的游學需求量比較大,所以在游學項目同品質的情況下,我可以拿到比別人更有優勢的成本,這樣子就變成一個是資源本身的競爭優勢,這些優勢最終也為轉移到學生身上,讓參加新東方游學的學生和家長受益。