摘要:2019年,教育行業是否會變天?

導語

2019年暑假,一場無端突起的廣告投放大戰,讓我們的目光聚焦到了教育行業,據悉,最新入場的兩家企業單個品牌單日投放超過1000萬,整個暑期共計投放3億人民幣。這一舉措讓下游的廣告渠道商和中間機構為之側目,紛紛驚呼:狼來了!

互聯網人發起的一場戰爭

最先入場的兩家明星教育企業:猿輔導、作業幫

這種大規模的廣告投放行為在教育行業里本就少見,那么這次的“荒唐”行為,也必然有其邏輯存在。只看各家的打法,更像互聯網背景創業者與教育行業出身的創業者的一場天派、地派打法的集中交鋒,那就讓我們先看看這兩家天派人物都有哪些優勢?

(天派打法代表人物:李勇)

李勇,猿題庫創始人&CEO,曾任職《南方周末》經濟部主任、《環球企業家》執行主編、網易門戶事業部總裁,這位叱咤媒體江湖十幾年的知名的媒體人,不只是履歷豐富,網易系出身的背景,也讓他和很多網易系出來的明星創業者們關系密切,如:陌陌的唐巖、雪球的方三文。

(天派打法代表人物:侯建彬)

侯建彬,作業幫創始人&CEO,2004年加入百度,后出任百度知識搜索體系負責人,負責百度知道、百度百科等知識體系的全線業務,期間陸續孵化出:百度作業幫、寶寶知道、拇指醫生等多個項目。2015年9月,時年33歲的侯建彬在百度工作了11年后,收到了一份禮物并開始了自己的第二份工作。作業幫從百度拆分,獨立發展。

無論是互聯網的經歷,還是曾接手的項目,讓二人實力都在伯仲之間。兩位掌舵人在面對原生教育創業者的時候,無論是打法還是對戰爭的殘酷理解,都讓他們占盡優勢。從題庫大戰的戰爭廢墟中存活下來的教育企業不多,恰好猿題庫和作業幫就是。這段經歷讓他們對流量的理解深入血液,已經成為一種了信仰。

但我們都知道,流量是一把雙刃劍,既是企業快速發展的加速器,也是刺入心臟的匕首。結局怎樣?也許只有幾年后,我們從結局往回看,才會有答案。

以地派打法為代表的傳統教育企業在面對這場廣告投放遭遇戰的時候,他們的心理活動就比較搖擺:

砸錢跟進?企業內部溝通效率慢、風險大,不好通過。

不砸錢選擇漠視?流量和曝光又讓人眼饞。最后看著市場份額被一點點蠶食,用戶量降至冰點,這才反應過來被迫跟進。

大家也不要只是看個樂呵,上面發生的情況,像極了每一次互聯網思維打入傳統行業,行業里原生企業/創業者們的反應。

數據很性感,轉化很骨感

這個暑期,在線教育投放的主戰場是:低價班(也叫:入口班)。這種模式的來源其實是線下傳統教育企業,邏輯是搶占學生的入口,通過好的服務和課程再將其轉化成所謂“正價班”。“低價班”本身是賠錢的,要跑通商業模式就必須做好“低價班”到“正價班”的轉化。

從目前的戰況來看,整個行業“低價班”到“正價班”的轉化率似乎并不理想。雖然,這個暑期還沒有結束,但我想至少現在可以提出如下幾個問題,供行業思考:

1. 線上產品的轉化率/續費率與線下課程的轉化率/續費率,是不同的兩件事。

線下的課程,有固定的場景/教室,有固定的老師/班主任,有固定總能見到的同學,這個轉化/續費場景都是線上課程所不具備的。所以,不能將線下低價班的續費認知、續費經驗生套到線上課程的模型上,這是不同的兩件事。

2. 低成本、沖動消費決策的課程,與高成本、嚴肅消費決策的課程轉化率/續費率,是不同的兩件事。

由于價格足夠便宜、支付足夠便捷、大量廣告的投放,都加深了用戶更容易沖動消費的可能。也許大家都高估了用戶選擇在線低價班的認真程度,對于課程強需求的可能。造成的結果是:不少客戶即使買了低價班,也不會認真上課,更不會心疼這點錢,也就談不上轉化和續費。

關于轉化,教育行業背景的地派企業們有著得天獨厚的優勢:對于服務的重視、對客戶心理的了解、對行業上下游及供應鏈能力的把控,基于這幾點,讓教育行業的原生創業者做在線教育產品的轉化和續費上一直都做得不錯。

比如,一直以來把群裂變和續費轉化做得讓行業刮目相看的高途課堂;

比如,不被市場關注許久,在這個暑期悄然將正價班轉化率提升到很高水平的一起教育科技(原名:一起作業)等。

他們廣告投放這件事上的操作,也不乏亮點。像抖音、快手這樣的短視頻平臺,成為這個夏天轉化效果最好的投放渠道;有些在線教育機構單日抖音單個渠道的投放峰值達到200萬元。

長期以來,教育行業都是百度競價、頭條號外推廣、騰訊廣點通、微博粉絲通利潤貢獻的堅定支持者這個事實,在可預見的未來,如下幾件事情會大概率發生:

1. 教育行業買流量的成本可能短期會有震蕩;中長期來看,成本只會越來越貴,不會降低。

2. 流量會相對集中在巨頭手里面,如:頭條系、百度系、騰訊、新浪系等;教育行業強勁的采購動力會持續的為廣告巨頭貢獻巨額收入,并持續推高其市值。

3. 獲取流量、運營流量的能力,會成為教育企業的核心能力之一。

這個暑期的集中廣告投放中,真正的贏家是誰?

雖然暑期還沒結束,戰斗還在繼續,但是我們不妨大膽的做個猜想:真正的贏家,可能不是投放力度最大的,投放的力度大代表“時間效率”高?— 用最快的速度搶占市場;可能也不是轉化率最高的,轉化率高代表“資金效率”高— 花小錢辦大事;而是那些將“資金效率”和“時間效率”綜合考慮,并找到適合企業的黃金分割點的公司。因為今天的戰場不是單一維度的,是復合的、多維的,是多種因素糾纏在一起的。

大班課的夏天來了嗎?今天我們可能很難下這個結論。不過K-12在線教育的夏天,可能離我們不遠了。即便我們能看到:經濟下行、資本寒冬等顯而易見的不利因素的影響,但同時我們也發現:政策上從單純的監管到監管和鼓勵支持并行、在線教育基礎設施和用戶心態的成熟、年輕家長代際變遷帶來的群體性消費升級和在線化遷移、教育本身的逆周期性等種種行業利好正在我們身邊悄悄的、深刻的發生著。

2019年的在線教育行業,2019年的夏天,注定會是一個會被歷史記住的夏天。不乏瘋狂、不少精彩、不懼未來、不見不散。